La responsabilidad social, una maratón

Hay que pensar en la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) como si fuera una maratón, y no una carrera de velocidad. Sus corredores más leales se preparan para un desafío de largo plazo, y huyen de la tentación del cortoplacismo y la instantaneidad. La RSE es una maratón porque considera todo el circuito y no solo un tramo. Tiene en cuenta la globalidad y no la parcialidad'. Vincula las iniciativas puntuales con la estrategia de negocio, la misión y valores. La comunicación misma evidencia esto.
A veces las empresas ni siquiera tienen bien maduradas sus prácticas de RSF. a lo interno y ya están convocando a la prensa, enviando gacetillas y difundiéndolas con bombos y platillos. Resulta, finalmente, que hay más en los papeles, que en la práctica; más grandilocuencia, que resultados concretos. He allí la mirada parcial, puntual, conoplacisu. Una que, tarde o temprano, creará desconfianza y saturación.
La pista para correr cambió. En la gradería están observando consumidores mucho más conscientes y desconfiados, que en cualquier momento pueden organizar un boicot o una campaña de desprestigio por causa de informaciones no verdaderas, publicidades engañosas e incoherencias evidentes enrre el discurso y la práctica. Por otra parte, están las regulaciones y leyes, que van en aumento.
Y no debemos olvidar el rol de los periodistas, los cuales están adquiriendo cada vez más conocimiento sobre lo que es la RSE realmente, conscientes del "lavado de imagen" que algunas empresas pretenden hacer con ella. La ADEC misma tiene un programa denominado "RSE y Medios", a través del cual se brindan capacitaciones gratuitas a periodistas para que los mismos desarrollen una mirada integral y crítica del tema, y denuncien los desvíos socioambientales de las empresas; a la par que ponen en la agenda del día este tema e inducen al comportamiento socialmente responsable.
La RSE no es la cara linda de la empresa; es la columna vertebral que considera los impactos económicos, sociales y ambientales. Y eso no es sencillo de llevarlo a la práctica cada día. Quien corre rápido y no está preparado, termina cansándose y abandonando la carrera. Pero quien entrena tenazmente, aun cuando nadie le ve, tendrá una actuación destacada en la maratón. Tendrá suficiente pulmón para todo el circuito y sus músculos tendrán la fortaleza suficiente para un ritmo sostenible, incluso en los trayectos más complicados. Esas empresas saben que, primero, se empieza por casa; que es preciso crear una cultura interna para la sostenibilidad, tener en claro la visión y preparar constantemente a su gente para eso. La verdad es que la RSE presupone educación continua, procesual y transformadora.
Todos nos enfrentamos ante este peligro cortoplacis-ta y seductor: "Comunicar lo que no se es". Pero no podemos impacientarnos, hay cambios que únicamente vendrán con el tiempo. Varios corredores que empezaron punteros, ya quedaron atrás. Porque se apresuraron, porque optaron por la velocidad y no por la constancia. A medida que pasa el tiempo tanto consumidores como prensa, van notando quién corre solo para disminuir riesgos y quejas, y quién corre en busca de crear valor. Hoy, más que nunca, los reflectores están brillando sobre la carrera de la RSE, poniendo en evidencia la intención y la verdadera tenacidad de sus corredores.

Publicado en el Diario La Nación - Negocios  Página 15  13/05/2012